Oi gente! Hoje vamos discutir um pouco sobre o processo para identificar e descrever personas.
Quando estamos criando algo, muitas vezes a empolgação das novas ideias nos leva a esquecer um aspecto essencial: as pessoas. Aquelas que vão se relacionar com o produto, serviço, conteúdo ou o que quer que esteja sendo desenvolvido.
Nesse sentido, reconhecer detalhes importantes sobre o público que você pretende impactar é um elemento que não pode ficar de fora do seu processo criativo.
Acompanhe esse conteúdo e saiba mais sobre a definição de personas!
O que são personas?
Em linhas gerais, podemos ver as personas como uma ferramenta para conhecer melhor o nosso público. A partir delas, é possível desenvolver conteúdos mais alinhados às necessidades e desejos daqueles que buscamos impactar.
Adele Revella, que é especialista em definição de perfis de compradores, define a persona como a representação de um cliente ideal com base no cliente real.
Entretanto, vale destacar um ponto importante: a definição de personas pode ter objetivos diferentes. Nesse artigo, vamos focar nos perfis de compradores, as chamadas buyer personas no inglês.
O grande erro ao se pensar em personas
Muita gente pode ler a definição de persona de Revella e acabar se prendendo só em uma parte: “o cliente ideal”.
Isso é um perigo, pois pode levar à lógica de que “se é um perfil ideal, então vou criar o meu cliente perfeito aqui, no meu lindo mundo da imaginação”.
Mas não é isso que a autora está dizendo. Ela diz que precisamos representar o cliente real por meio da persona.
Ou seja: é preciso conhecer e se aprofundar nos detalhes sobre os clientes reais.
É isso que vai permitir elaborar um modelo de persona que reflita suas motivações e possa ser uma ferramenta útil no processo de criação para esse público.
Vamos falar sobre isso a seguir.
Definindo personas
Não sei vocês, mas eu adoro saber a origem das palavras. Uma vez ouvi em uma palestra sobre dublagem que a palavra “personagem” vinha do latim “persona”, que significa “pelo som”, ou “soar através”.
A palestrante falou sobre a importância de se reconhecer alguém por meio do som de sua voz e como isso é um elemento forte na definição de um personagem.
Trazendo isso para a ideia de persona, fiquei pensando sobre a importância de ouvir o cliente real para então construir sua representação nas personas.
Não é à toa que a definição de personas depende em essência de um processo de pesquisa com o público. Mais do que quantidade, é preciso buscar conhecer aspectos que representem as qualidades daqueles que serão representados.
Por isso, não falamos “criar personas” e sim “definir personas”. Essa definição não é fruto de uma criação espontânea, mas sim do reconhecimento de aspectos em pessoas reais.
Os 5 elementos das personas
Ainda citando a Adele Revella, separei aqui os 5 elementos que ela considera como básicos para a construção da persona.
Não, não vamos falar de terra, água, fogo, vento e coração. Até porque essa referência já está levemente desatualizada. 😅
Enquanto o Capitão Planeta ajuda a salvar o mundo, os elementos que abordo aqui te ajudam a elaborar a pesquisa que você vai fazer com o seu público, o que é fundamental na hora de definir as personas.
São eles: Iniciativas Prioritárias, Fatores de Sucesso, Barreiras Percebidas, Jornada do Consumidor e Critérios de Decisão.
Vejamos um a um na sequência.
1. Iniciativas Prioritárias
Prioridade basicamente é aquilo em que nós investimos mais tempo e recursos.
Quando vamos conhecer melhor o público, é importante saber o que é considerado prioritário e quais são os motivos que levam a isso.
Dessa forma, você pode levar isso em consideração na hora de definir quais serão os benefícios que você vai oferecer ao seu cliente. Outra possibilidade é ter com mais precisão os custos que vão fazer mais sentido reduzir.
2. Fatores de Sucesso
Como sabemos se a experiência com um produto ou serviço foi um sucesso para um determinado cliente?
Uma das formas de ter pistas sobre isso é conhecendo as expectativas que o consumidor tinha antes de ter contato com o produto.
Os fatores de sucesso ajudam a ter mais noção sobre o que uma pessoa espera do seu produto ou serviço e te ajuda a pensar em como entregar isso de fato.
3. Barreiras Percebidas
Assim como alguém tem motivos para comprar algo, também pode ter suas razões para deixar de comprar.
As barreiras percebidas pelo cliente tem a ver com as dúvidas que surgem sobre o que está sendo oferecido.
São aqui que aparecem comentários como “Mas será que é tudo isso mesmo? Será que vai atender a minha necessidade?”. Logo, também tem a ver com as expectativas.
Esse elemento da persona pode ajudar o time de comunicação da empresa a pensar em formas de desmistificar as percepções distorcidas do público. Assim, as barreiras caem e a possibilidade de aproximar o cliente do produto torna-se maior.
4. Jornada do Consumidor
Conhecer o processo que as pessoas seguem para tomar uma decisão também é um elemento básico na hora de definir personas.
Qual será o caminho que seu cliente percorre até comprar o produto/serviço que você oferece? Será que a indicação de um amigo faz parte disso? Será que existe uma tendência de compra por impulso?
Essas entre outras questões devem ser analisadas, uma vez que o objetivo desse elemento da persona é saber mais sobre as informações em que o cliente confia em cada etapa de seu processo decisório.
5. Critérios de Decisão
Além de saber as fontes de informação que uma pessoa verifica antes de decidir comprar, é preciso também saber os critérios que ela considera.
Por exemplo: digamos que duas pessoas pensam em melhorar seu escritório em casa, começando pela cadeira.
Os critérios para a escolha de uma pessoa podem ser o conforto e a estética, enquanto a outra o conforto e o preço pesam mais.
Saber quais aspectos do produto/serviço são percebidos como críticos na hora de decidir contribui tanto para formular ofertas melhores como para comunicá-las de modo mais eficiente.
Personas: Conclusões
Muito se discute sobre o fato de que tentar resumir o público em personas realmente é algo eficiente. Acredito que cada situação tem ferramentas diferentes e apropriadas para resolver cada caso.
As personas voltadas para conhecer melhor os clientes têm seu papel bem definido e podem contribuir muito no desenvolvimento de projetos. Mas, para isso, é preciso conhecer a essência, os procedimentos e buscar representar pessoas reais por meio dessa ferramenta.
Referências:
REVELLA, Adele. Buyer personas: how to gain insight into your customer’s expectations, align your marketing strategies, and win more business. John Wiley & Sons, 2015.